第二辆车成为卖点 引发车市“羊群效应”

前几年，我们讨论更多的是“第一辆车”的问题，拥有第二辆车？至少在当时还没有多少人敢去想象。然而短短几年时间之后，随着经济的快速发展以及人们思想的急剧转变，特别是在一些经济发达城市，家庭拥有第二辆汽车的情况从无到有，从有到多，已经不再只是一种概念，甚至开始逐渐成为一种趋势。

据不完全统计，目前在北京、上海、广州等经济发达的大城市，购车客户中有接近20%是第二次购车，其中相当大一部分是为家庭添置第二辆车。虽然不到20%的比例看起来不多，但是绝对数量却并不少。

今年上半年车市一片窘然，销售业绩惨淡的汽车厂商为完成全年的任务而发愁，不得不审时度势，想出各类新招带动消费。购买力强劲的二次消费群体出现，让汽车厂商看到了一线希望。多数4S店负责人都表示，购买第二辆车的这类客户给车市带来助推力。

购买第二辆车的冲动

东风雪铁龙某4S店的销售经理告诉记者：“2003年处于购车的高峰期，到现在正好5年，很多在5年前购买第一辆车的家庭开始考虑换车，或是干脆再买一辆满足更多的用车需求。家庭购买第二辆车的消费者越来越多，现在消费者二次购车的比例，大概占据4S店销量的15%—30%，成为4S店销售的一个重点。事实上，目前市场上大部分品牌都有自己特定的二次购买群体。因为随着第一辆车的逐渐普及，当用车成为一种习惯以及用车引起一些家庭用车矛盾的时候，有实力的消费者便都会选择购买第二辆车。”

家庭的二次购车行为，在很多时候与家庭其他成员用车需求的增长有着直接的联系。尽管我们早就在说男女平等，但是不可否认的是，在一般家庭，在购置第一辆车时会更多地考虑男主人的用车需求，使用者也更多的是男性，在这个基础上再来兼顾家庭其他成员的工作、购物以及休闲需求。在拥有第一辆车之后，如果家庭收入增长，购车养车不再成为家庭支出的沉重负担，家庭其他成员的用车需求也就凸现出来；特别是在近几年，夫妻各自拥有不同类型的车成为一种时尚，也是为了满足于生活或工作上的不同需求。这一般是家庭添置第二辆车的主要原因。

或者是因为第一辆车不再符合身份的变化。有人曾经说过，中国人是世界上最注重面子和身份的；衣食住行，样样都要与身份挂钩。作为“行”的一部分，汽车当然也不例外。有不少人第一次购车时经济并不算十分宽裕，加之购车目的主要也仅仅只是为了作为代步工具，因此他们的第一辆车通常会是价格比较便宜的经济型轿车。而在几年的打拼之后，生意状况与经济状况已经有了明显改观，需要一张与自己变化的身份地位相称的“金属名片”时，当初购买的经济型轿车已经不再能够满足他们的要求。这时他们就需要购买一辆更高档次、更符合他们身份的汽车。在通用别克一家二手车置换中心，该中心经理王先生告诉记者：“据我们统计，换车的消费者中，经济条件大多比较富足，大约有60%的人在换车预算上会倾向于中高级车型。以前由于经济实力的制约，或者投资发展的需要，很多人的购车预算有限。而现在这批购车者的经济实力和社会地位得到了进一步提高，这也为座驾的升级换代提供了经济基础。因此，像领驭、天籁、凯美瑞、雅阁、君越这些动力性能更好、外观更为气派、乘坐更为舒适，同时在市场上口碑也非常好的中高级轿车，便成为了不二的选择。”至于替换下来的第一辆车，就有不少人并不会将其出售，而是留给家庭中其他有用车需求的成员使用。

此外，现代人越来越注重“八小时”之外的生活，这也推动了家庭购买第二辆汽车。即使家庭其他成员没有用车需求，第一辆车也与当前身份足够相称，也有一些人会为了工作之外的业余生活和爱好而购买第二辆车。比如，如果喜欢在休息时间去翻山越岭，享受“一览众山小”的征服快感，或是玩泥巴的酣畅淋漓；又或者喜欢带上全家老少去郊游远足，尽享天伦——这显然不是平时朝九晚五用来上下班的轿车能够实现的。也许平时大部分时间只是闲置在家，他们也会有购买第二辆车的冲动与需求。

第二辆车成为卖点

有过购车经历的消费者都能体会到，没有目的性的购车过程是多么的痛苦。在购买第一辆车时，唯一能够确定下来的通常只有自己的购车预算，目的性并不那么明显。在选择的过程中，需要对同一价位中大量不同用途和定位的车型进行对比、试驾来权衡，一一排除，直至选出最后购买的车型。常常会出现这样的情况：几款车型各有长处，并且都很喜欢，到最后只能忍痛割爱，择其一而购之。

而当拥有一辆车一段时间之后，会对其存在的问题与不足有了非常清楚的认识，同时也会与身边其他人的车型进行不自觉的对比。这样，在购买第二辆车的时候，会重点针对第一辆车的问题与不足来进行考虑，选出自己满意的、或是与第一辆车能够互补的车型；甚至有人更加省事，直接购买当初另外的备选车型，或是身边朋友已经购买的车型。正因为目的更加明显，因此大多数人挑选第二辆车的过程较之前简单许多，也更加迅速。

当车主在购买第二辆车时，由于已经在第一辆车的购买、使用过程中积累了相当的知识与经验，因此也更加理性。

外观印象以及优惠程度这些通常在购买第一辆车时会重点考虑的问题，在购买第二辆车时已经不再那么重要；而汽车品牌、质量、售后服务之类属于品牌意识和服务意识范畴的内容则会被摆在首要的地位。这样也就出现了我们以前在讨论购买第一辆车时并不存在的问题，那就是品牌忠诚度。如果第一辆车在质量以及售后服务方面有足够的保障，那么在考虑购买第二辆车时，除去少数有猎奇心态和对之前第一辆车的使用和服务不满的消费者，更多人还是会尽量考虑同品牌的其它车型。

大多数家庭的第一辆车都是轿车，然而第二辆车的种类则是五花八门，功能性会成为第二辆车的重要考量指标。商家因此在功能性方面伤了不少脑细胞。

记者走访市场发现，汽车厂家在细分市场时，也将部分车型直接定位于家庭的第二辆车。无论是在车型外观的设计、内部空间的安排还是汽车配置的搭配上，汽车厂家都紧扣家庭第二辆车的需求，把“第二辆车”作为销售的卖点。记者在某汽车品牌4S店里采访时，就见到一位销售人员向消费者灌输家庭第二辆车应该购买越野车的概念，让人感觉只有买走店里那辆高高大大的越野车，回家搭配小巧的轿车，才是真正的有车生活。

东风本田某4S店负责人告诉记者，“已经拥有两辆车的人最理想的配置就是一辆用来工作，另一辆则用于全家的休闲活动；但是由于受国情以及其它种种条件的限制，拥有专用休闲车的双车族也并不太多，第二辆车通常需要兼顾工作与家庭。于是，第二辆车的多功能性也就非常重要。如果第一辆车已经是轿车，双车族在选购第二辆车时会更多考虑SUV、MPV或者运动型轿车这些具有更多功能性的非传统轿车车型。”

“羊群效应”

家庭购入第二辆车的人越来越多，给不温不火的车市带来不少商机，业内人士指出，汽车进入家庭从最先的炫耀型消费过渡到如今的理性消费时期，汽车逐渐成为家庭的必备代步工具。那些最先拥有私车的家庭随着经济水平的提高会产生新的消费欲望，他们开始购买第二辆私家车。汽车的消费特点与家电消费有所不同，消费的常数比较大，汽车买到家里以后需要再投资，比如汽车的零配件、汽油等使用成本比较高。按经济学理论分析，汽车属于耐用消费品，耐用消费品的购买除了受当前收入的影响外，更重要的是取决于消费者对未来收入的预期。所以，只有对未来收入的预期很有信心的消费者才有可能去购买第二辆车，因此汽车消费呈现出阶梯式特征，即高收入家庭成为塔尖上的消费群体。

但“第二辆车”对车市贡献的绝非只是占少数的高收入家庭消费者。随着高收入家庭逐渐实现“第二辆车”的消费梦想时，另外一些无车家庭以及仅有一辆车的家庭会因此激发起消费欲望，从经济学角度讲，这就是所谓的“羊群效应”。这意味着中国家庭汽车消费将会进一步增长；与此同时，与汽车消费热点相关的配套设施也会逐渐得到改善，这是经济发展的必然要求。

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