汽车品牌奥运营销 代价不小收获多少？

　　在家门口举行的2008北京奥运会毫无疑问是个巨大的商机，一切与奥运相关的活动都有可能给消费者留下深刻印象，而且这些印象将是长远而有意义的，汽车企业自然也想去分一杯羹。据营销人士评估，奥运期间进行的广告宣传回报率是普通广告的三倍，传播效果也远远好于其他方式，而且这样的传播不会随着奥运的结束而戛然而止。而随着奥运会的结束，北京奥运会赞助商与非赞助商的竞争界限不再那么明晰，竞争也将更加白热化。在这场举世瞩目的奥运营销大战中，哪个汽车企业能够笑到最后呢？

　　大众：代价颇大 收获不小

　　在这场规模空前的奥运营销战中，不能不提及大众汽车，因为它是本届奥运会唯一官方汽车合作伙伴，在大众汽车历史上是第一次。为了获得这一次合作伙伴的称号，大众是在与现代、通用和宝马的竞争中脱颖而出的，但也付出了沉重的代价，据称，仅赞助费用就在1亿美元。不仅如此，大众汽车提供了旗下几乎所有品牌的5000多辆轿车、MPV和SUV车型，为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供交通服务。奥运开幕前的境内圣火传递，大众汽车提供了近千辆汽车予以支持，按20万元/辆来计算，这些车辆的价值也在20亿元左右(这些车辆可以回收利用，但折旧费、保养费等也是一大笔开支)。

　　作为回报之一，大众汽车在奥林匹克公园北边建起了大众汽车奥林匹克主题馆，奥运会开幕后每天光顾的观众就有数万人。

　　更大的回报是出镜率高。作为北京奥运会独家汽车合作伙伴，大众旗下各品牌汽车成为北京奥运各场合的重要出镜车型。在奥运圣火境内传递的画面中，人们看到火炬手背后紧紧跟随的大众汽车车队。北京奥运开幕第二天举行的男子公路自行车比赛中，大众品牌导引车、摄像用车和工作人员用车穿插在自行车车流中。马拉松比赛同样如此。在北京奥运专用车道上，见到最多的还是大众品牌汽车。

　　“与其他消费品牌例如联想、伊利和海尔相比，大众汽车的后期的广告传播给公众所留下的印象并不深刻。”一位资深的营销分析人士对本报记者称，“如果单从直接回报来看，大众将这些钱用来做硬广告的效果可能会更好。”但他也指出，通过此次奥运会大众进一步加深与政府相关部门的关系，而政府采购一直是大众汽车的强项，另外奥运会期间对公众潜移默化的印象分也难以评估，这些对品牌的提升无疑有很大的作用。

　　其他厂家：打奥运“擦边球”

　　其他汽车厂家不能直接打奥运营销的主义，但是也聪明地打起“擦边球”。地处首都的北京现代拥有主场之利，4月8日，新伊兰特悦动启动以“舞动08北京 现代跃动中国”为主题上市，暗借奥运之光，在8月8日奥运开幕的当天，北京现代一场“车主回娘家”活动也轰轰烈烈展开，车主除了参观国内最先进的北京现代第二工厂之外，还观看奥运的皮划艇比赛，并参观奥林匹克公园，以增强车主的归属感。据悉，此次活动共分5批，共2000多人，耗资上千万元，为北京现代近期举办的规模最大的活动。

　　微车企业上汽通用五菱早在去年就和中国国家举重队签订合作协议。中国国家举重队在本届奥运会取得8金1银的骄人战绩，上汽通用五菱表示，中国举重队在赛场背后十分低调,正是这种沉稳、勤奋、扎实的形象与五菱汽车存在很多相似之处。

　　其他汽车企业也纷纷推出奥运车型，其实只不过是增加了一些配置，对消费者来说吸引力有限。

　　奥运营销在奥运结束后仍将继续，一分耕耘一分收获，这些“擦边球”战术的共同点就是花费小，操作易，但收效似乎也不大。大众汽车也“睁一只眼闭一只眼”。“很高兴看到其他企业都在借奥运的东风，这也证明我们的努力是值得的。相信奥组委会保护赞助商权益。”大众公关部负责人在接受记者采访时说。

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